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    Facebook笑纳政治广告:拜登一个星期就投放500万美元

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      新浪科技 郑峻发自美国硅谷

      由于不愿处理特朗普的争议言论,扎克伯格正陷入一场前所未有的公关危机:主流媒体和民主党议员轮番炮轰抨击他是特朗普帮凶,自家员工以罢工和辞职来抗议他双重标准,早期团队联名指责他违背初心;甚至受扎克伯格夫妇基金会资助研究项目的100多位美国顶尖科学家,都写信督促他“站到历史的正确面”来。

      两派政治斗争让扎克伯格很烦心。但另一方面,政治也让Facebook赚得盆满钵满。社交网站已经成为美国政治选举的主要拉票竞技场,也是两党候选人的主要广告投放地。

      2016年希拉里和特朗普的那场对决中,两人竞选团队分别耗费了7.68亿美元和3.98亿美元。两人总计给Facebook投放了8100万美元的广告费,这是2017年Facebook高管参加国会听证会给出的数据。

      毫无疑问,2020年的大选只会给Facebook带来更多的政治广告收入。因为在两大最具影响力的社交平台中,Twitter已经在去年年底宣布拒绝政治广告,Facebook就成为了社交平台投放政治广告唯一选择。此外,Linkedin、Tikok、Pinterest也已经先后拒绝了政治广告。

      大选之年,是非多,钱也多。Facebook公布的数据显示,单是过去一个星期(5月31日到6月6日),拜登竞选团队在Facebook上投放了超过490万美元的政治广告,而特朗普团队当周的政治广告投放金额只有120万美元。

      这是拜登迄今在Facebook平台的广告投放记录,也远超特朗普在此次大选周期的投放规模。单是上周四一天,拜登团队就花了160万美元,是此前特朗普单日广告投放金额的三倍。2月1日,特朗普面临着参议院弹劾审判的时候,在Facebook单日投放了41.5万美元的政治广告。

      他此次投放的政治广告是面向全美的,而不是针对具体州。拜登团队还在广告下呼吁民众在他的竞选网页注册。这也是美国政治广告的常见手段,获得选民的身份、电子邮件和邮政编码之后,就可以面向他们投放后续广告和筹款邮件。

      此外,拜登还在谷歌上投放了100万美元的政治广告。据拜登竞选团队表示,6月1日至6月7日拜登竞选网页新增注册支持者120万人。

      看得出来,拜登想抓住这个时机,大举发起广告攻势,猛烈攻击特朗普的支持率。在此次警察施暴导致的反种族主义大游行中,特朗普因为暴力清场和动用军队等一系列举动,正承受着巨大的舆论压力。诸多民调都显示,拜登已经占据了一定优势,尤其是在关键的几个摇摆州。

      拜登团队先是投放了一则广告,谴责特朗普派出大批警察暴力清场白宫北侧拉法耶特公园的抗议人群,然后从随从那里接过圣经拍照的作秀行为;然后又投放了一则正面描述自己演讲呼吁民众团结的广告,其中穿插了特朗普暴力清场的片段。拜登在广告中说,“我不会煽动仇恨与分裂。我会致力于愈合国家分裂的伤痕。”

      拜登之所以能这么大举投放,也是因为最近粮草充足。他已经赢下了民主党党内初选,成为了特朗普反对者的唯一指望,筹款能力明显提升。单是最近一次面向硅谷25名金主的Zoom视频会议,拜登只用了20分钟就筹集到了400万美元。联邦竞选委员会的数据显示,今年4月份拜登竞选阵营总计筹资6050万美元,已经极为接近特朗普阵营的6170万美元。

      不过,特朗普团队的广告反攻浪潮很快就要到来。凭借着先发优势,在资金总量方面,他还是明显领先于拜登。特朗普阵营在4月底总计拥有2.55亿美元现金,而拜登只有9750万美元。

      今年除了总统大选,美国还将迎来国会两院的改选。其中参议院改选33席,众议院改选435席。两党将再一次就政治权力展开激烈争斗,而Facebook毫无疑问会成为重要的广告投放平台。竞争形势越激烈越胶着,就会越发刺激两党疯狂烧钱拉票。

      上周,单是南卡罗来纳州参议员席位的民主党候选人哈里森(Jaime Harrison)就在Facebook上投放了50万美元。他目前支持率已经和在职的共和党参议员格拉汉姆(Lindsey Graham)旗鼓相当,似乎看到了把一个深红州变蓝的希望。

      去年年底,Twitter CEO杰克·多西(Jack Dorsey)在解释为何拒绝政治广告时表示,“我们认为政治信息应该靠自己努力去传递,而不是靠花钱推广。这并不涉及言论自由。花钱提高政治言论影响力会对当前的民主基础带来明显的不利影响”。

      而扎克伯格当时表示自己不会拒绝政治广告,也不愿对政治广告进行事实核查,“我觉得,当我们不是完全确定了解事实的时候,应该倾向于扩大言论表达”。当时Facebook预计2020年政治广告销售营收会在4.2亿美元。

      今年2月,广告行业分析机构mMarketer也预计,这个选举年美国政治广告的数字广告预算大约在13.4亿美元左右,比2016年选举年的4.4亿美元急剧增长两倍以上。Facebook会成为最大的受益者,拿到其中接近六成(59.4%)的广告,而谷歌只能拿到18.2%。这意味着Facebook今年有望从美国政治斗争中入账8亿美元。

    关键词: 广告 投放 政治 美国 竞选

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